Brand: cos’è e a cosa serve

Il Brand è lo strumento semiotico con cui un’impresa entra in relazione con i suoi clienti e il valore ad essa collegato esprime la capacità di aggregazione e di concretizzazione della fiducia generata nella relazione tra impresa e mercato.

E’ bene sottolineare sin da subito che esiste una differenza tra marca e marchio:

1. La Marca è il nome o simbolo che distingue un bene o un servizio, o un insieme di beni o servizi, prodotto da un’impresa rispetto a quelli prodotti da altre imprese.
2. Il Trademark è invece il Marchio o Logo, ovvero l’insieme di segni, espressioni, parole e/o forme dotati di un carattere tipico che distinguono un prodotto.

In base a questa differenza possiamo aggiungere che il Brand può essere un marchio ma non viceversa.

Le funzioni del Brand sono:

1. funzione di identificazione: identifica il prodotto e le sue caratteristiche;
2. funzione di orientamento: è di aiuto nella scelta del prodotto;
3. funzione di garanzia: responsabilizza il produttore;
4. funzione di personalizzazione: esprime lo status e i gusti del consumatore verso la società;
5. funzione ludica: rende il processo di acquisto più interessante per il consumatore che può scegliere tra più
   marche;
6. funzione di praticità: rende il processo di acquisto più rapido grazie alla identificazione e all’esperienza passata.

Elemento fondamentale è il Brand Identification System, ovvero  un sistema di segni che esprime l’identità di un brand e di un’impresa. Questi sistemi di segni, chiamati anche Identity Elements, devono avere due semplici funzioni:

1. funzione denotativa: attribuire ad un dato segno un significato prefissato sulla base di una determinata
   convenzione culturale;
2. funzione connotativa:  essere frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione, per cui ad un medesimo segno sono associati significati diversi che discendono da fattori contingenti.

Inoltre, le caratteristiche di un Brand devono sempre rispondere a requisiti basilari, ovvero devono essere:

1. Distintivi, in quanto percepibili come differenti;
2. Memorizzabili, ossia facili da riconoscere e quindi ricordare;
3. Significativi, cioè in grado di favorire la corretta ed efficace formazione di associazioni di marca,
4. Afferenti o meno alla categoria di prodotto;
5. Coerenti con il posizionamento prescelto;
6. Flessibili, e cioè devono avere una certa capacità di adattamento nel medio-lungo termine e di trasferibilità ad altri business o mercati geografici;
7. Proteggibili, da un punto di vista legale e competitivo.

Dunque un brand è composto da:

1. Segno: strumento elementare alla base di qualsiasi forma di comunicazione e caratterizzato dalla relazione stabilita in un codice;
2. Codice: insieme strutturato e convenzionale di segni in cui sono fissate relazioni e corrispondenze tra significanti (segni) e significati (concetti):

• • Codice verbale, ovvero la lingua in cui si parla: Marca Verbale
  • Codice iconico, legato ai processi di percezione visiva: Marca Iconica

La Marca Verbale è la condizione necessaria di esistenza del brand, rappresentando l’origine della sua vitalità e la sua componente più stabile.

La Marca Iconica è meglio conosciuta ed identificata nel termine comune di Logo. Il logo è il complesso di elementi tipografici, figurativi e plastici che, accostato o meno al nome, viene utilizzato dall’impresa per identificare se stessa e i suoi prodotti.

I codici del logo sono:

1. il lettering, ossia il carattere tipografico e il suo colore;
2. il simbolo, ovvero l’unità espressiva iconica che sempre più spesso diviene la vera caratteristica differenziale.

Negli ultimi tempi fattori come la moltiplicazione dei prodotti disponibili, la saturazione dei mercati, la maturità dei consumatori; pongono la marca di fronte a nuovi scenari. L’abbinata presenza di valori tangibili e intangibili concorrono alla identità specifica di un determinato brand che si riunisce nella brand identity cioè quel processo costruttivo che porta alla identità della marca.
La Brand Identity è composta da:

1. 1. 1. posizionamento (target, differenziazioni con la concorrenza)
2. visione (gli obbiettivi a cui tende il brand)
3. cultura d’azienda (comportamenti atteggiamenti valori)
4. immagine (la percezione complessiva dell’azienda da parte dei suoi clienti e interlocutori interni ed esterni).

Utili ad alimentare il brand e a determinarne il successo sono:

1. il target: il consumatore soddisfatto; gli opinion leader; i testimonial
2. le strategie di distribuzione: accessibilità del prodotto su tutto il territorio nazionale ed internazionale
3. la corretta strategia di comunicazione: advertising (pubblicità); promozioni.

A proposito di comunicazione: è composta da diverse fasi, che si possono riassumere in:

1. strategia: analisi del target e scelta dei canali di comunicazione da utilizzare;
2. creatività;
3. esecuzione;
4. misurazione dei risultati.

Ad ogni modo, per essere d’impatto, un marchio deve saper coinvolgere!

Un altro modo per alimentare il brand e farlo conoscere quanto più possibile è quello di ricompensare i propri clienti con apposite campagne: in questa maniera i clienti diventeranno dei brand advocates, cioè coloro i quali, gratuitamente, esprimeranno il massimo grado di fedeltà alla marca, consiglieranno il brand ad altre persone e contribuiranno ad espandere la conoscenza del marchio.